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“天鵝可飛，孔雀難鳴”—— 天鵝釀酒集團(tuán)孔雀紅酒之我見(jiàn)
作者：馮云飛 日期：2017-2-22 字體：[大] [中] [小]
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天鵝莊釀酒集團(tuán)旗下天鵝莊品牌在大陸市場(chǎng)2012年橫空出世，目前旗下資產(chǎn)涵蓋澳洲第三大釀酒集團(tuán)AVL子公司英斯派、巴羅薩谷的天鵝莊和澳洲最古老的1908年朗麥酒莊葡萄園，參股了巴羅薩谷的頂級(jí)酒莊靈魂種植者、麥克拉倫谷的紅五星酒莊瑞格斯和南澳河地地區(qū)的特大型酒廠GWG釀酒公司，資源背景可謂雄厚。
而后，天鵝莊釀酒集團(tuán)猶如一匹奔騰的“黑馬”疾馳酒市疆場(chǎng)，3年來(lái)憑借“大金羊”、適合中國(guó)人口味的“一號(hào)干紅” 等產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)取得了不俗的成績(jī)，迅速成長(zhǎng)為澳大利亞出口中國(guó)市場(chǎng)最大的紅酒企業(yè)之一。
◆“天鵝”盛況之下，“孔雀”乏力
時(shí)至今日，距2014年5月15日在昆明華麗舉行的“澳大利亞天鵝莊•孔雀品牌葡萄酒上市發(fā)布會(huì)”已近三年時(shí)間，這款曾被天鵝釀酒集團(tuán)寄予厚望的“孔雀品牌”，號(hào)稱“第一個(gè)由中國(guó)藝術(shù)家與國(guó)際釀酒集團(tuán)合作的聯(lián)合品牌葡萄酒”且始終感覺(jué)不溫不火，一直未能出現(xiàn)如1.5L天鵝莊大金羊“12天熱銷11萬(wàn)瓶”的盛況，市場(chǎng)影響力同2015年3月23日正式發(fā)布的以“好喝第一”為消費(fèi)口號(hào)的天鵝莊1號(hào)干紅相比，也相差甚遠(yuǎn)。
◆關(guān)于孔雀品牌紅酒，除了“矯情”，還差在哪？
作為具備良好積淀的紅酒品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)，天鵝莊釀酒集團(tuán)在孔雀紅酒品牌的打造上卻
顯得“矯情”。按其官方品牌故事的說(shuō)法，其品牌起源如下：
多年以來(lái)，楊麗萍女士都一直在尋求釀造一款能真正代表她獨(dú)到藝術(shù)品位的葡萄酒。最終決定與來(lái)自澳大利亞天鵝釀酒集團(tuán)的頂尖釀酒師Ben Riggs本•瑞格斯先生攜手，共同創(chuàng)作具有鮮明藝術(shù)家個(gè)性的“天鵝莊•孔雀葡萄酒”。
而本•瑞格斯先生花了整整兩個(gè)月的時(shí)間研究楊麗萍女士的舞臺(tái)表演，尋找孔雀葡萄酒的釀造靈感。楊麗萍女士則充滿激情地全程參與了釀造過(guò)程，對(duì)孔雀葡萄酒最終的風(fēng)格發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。葡萄酒的釀造藝術(shù)和楊麗萍獨(dú)特的舞蹈藝術(shù)完美結(jié)合，誕生了天鵝莊•孔雀品牌佳釀……
恕筆者直言：
一、產(chǎn)品誕生的“矯情故事”站不住腳
其中言到“本•瑞格斯先生花了整整兩個(gè)月的時(shí)間研究楊麗萍女士的舞臺(tái)表演”和“楊麗萍女士則充滿激情地全程參與了釀造過(guò)程”明顯矯情，而且同大眾心理認(rèn)知習(xí)性相違背。
楊麗萍女士實(shí)際難以真正“從工藝上參與釀造過(guò)程”，而且其即使“參與”，也難以對(duì)此款“孔雀酒”的產(chǎn)品品質(zhì)本身，有實(shí)質(zhì)促進(jìn)作用�？赡苡袠I(yè)內(nèi)人士會(huì)說(shuō)：“楊麗萍女士本身也是一位熱情的葡萄酒愛(ài)好者和資深的葡萄酒品鑒家”。但“品鑒家”和“釀造家”終究是兩個(gè)概念。而且從實(shí)際市場(chǎng)消費(fèi)而言：85%以上的葡萄酒由非專業(yè)葡萄酒品鑒人士消費(fèi)，其更關(guān)注的是品牌、價(jià)位、產(chǎn)地、酒型等因素及概念。
二、孔雀品牌紅酒所謂的“藝術(shù)調(diào)性”和“天鵝莊”品牌并不搭調(diào)
天鵝莊品牌對(duì)于中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，其魅力和生命力在哪？在于 “天鵝莊”澳洲風(fēng)情、簡(jiǎn)明簡(jiǎn)約、易于傳播并具備高雅韻味的概念。而“孔雀”，盡管“美艷”，但“地上孔雀”同“天上天鵝”相比，難免顯露鄉(xiāng)土氣息及“俗艷”，不利于為主品牌加分。
目前天鵝釀酒集團(tuán)將其與“天鵝莊”、“天馬莊”作為三大核心品牌打造，在此筆者認(rèn)為不可取，在投入上恐造成資金沉淀及浪費(fèi)。
三、孔雀品牌紅酒，生硬嫁接“藝術(shù)”，品牌生命力堪憂
天鵝莊孔雀品牌紅酒，依托楊麗萍老師“孔雀舞”而誕生。但孔雀舞作為地域藝術(shù)文化的一種，難以像“阿詩(shī)瑪”那樣成為暢通全國(guó)乃至世界的地域文化名片。因其根基、韻味的“人為化打造”意識(shí)及痕跡太重，拔苗助長(zhǎng)而非營(yíng)造良性生態(tài)藝術(shù)環(huán)境的做法，終究會(huì)影響其藝術(shù)生命力。
再談句“大不敬”的現(xiàn)實(shí)：葡萄酒的一個(gè)價(jià)值本質(zhì)，需要“穿越時(shí)空隧道式的青春重現(xiàn)”；而楊麗萍老師，終究是青春不再或曰已成過(guò)往煙云。再看已經(jīng)上市的楊麗萍文化傳播股份有限公司，可保持資本青春，卻難以真正助力藝術(shù)家保持藝術(shù)青春。孔雀品牌紅酒在此舉行生硬的“藝術(shù)嫁接”，絕非明智之舉。
◆后記：一家雜言
“煙酒不分家”， 天鵝莊釀酒集團(tuán)孔雀品牌紅酒的推出，讓筆者想起了2000年之在
神州大地大放異彩的芙蓉王香煙，以“躊躇滿志，俯視天下”的品牌調(diào)性，俘獲諸多消費(fèi)者忠誠(chéng)度。而后在“有王無(wú)后 吾王孤獨(dú)”的諸多行業(yè)論調(diào)下，投巨資推出“芙蓉后”香煙品牌，卻市場(chǎng)反響平平，最終湮沒(méi)，反而在一定階段讓芙蓉王品牌不倫不類。
而目前的天鵝莊釀酒集團(tuán)孔雀品牌紅酒，是否也是“有鵝無(wú)雀 吾鵝孤獨(dú)”，尚不得而知。
在孔雀品牌基礎(chǔ)上，2015下半年又推出的187ml四瓶組合裝天鵝莊•孔雀小酒，定位為“精致女人的朋友圈”小酒，涵蓋了赤霞珠、希拉、美樂(lè)、莫斯卡托四種口味。是否是在孔雀品牌市場(chǎng)乏力的局勢(shì)下，主打“女性自飲”市場(chǎng)的新舉措？但真要做強(qiáng)做大，到底是做“紅酒自飲”市場(chǎng)，還是做“大眾場(chǎng)景聚飲”，筆者認(rèn)為尚待斟酌。
以上均為筆者一家之言。最終能否“鵝雀齊飛”，在此持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度。
作者：馮云飛，居于湖北武漢，實(shí)戰(zhàn)型專業(yè)營(yíng)銷企劃人； 電話：13026312628 微信號(hào): feng090929